吴晓波：向茅台学什么

liukang20243天前718吃瓜1049

来历：酒业内参

　　吴晓波频道

　　编者按：2024年1月9日，《茅台传》正式在北京首发。调研+发明，这本书花费了吴教师三年的时刻，这期间他赴茅台镇调研合计20余次，他曾清晨三点去烧房现场观摩，去制曲车间跟女工一同踩曲，到大山深处的红缨子高粱地里与农户扳话等等。通过这本书，他期望能够得以答复一系列看似简略实践却杂乱得多的问题，例如：“茅台究竟能不能学？”

　　今日的长文取自《茅台传》的序文，就企图答复这个问题，一同来看看吧。

　　“茅台的列传的确不太好写，它太传统，太单一，名望太大，立异形似太少。”

　　文 / 吴晓波（微信大众号：吴晓波频道）

　　茅台酒的配料表里只需五个字：高粱，小麦，水。

　　我写《茅台传》，只为了答复一个问题——

　　为什么这三种地球上最一般的物质，能酿制出最杂乱、浑厚的酒，并且成果全球市值最高的酒企和我国A股市值最高的制作企业？

　　从《腾讯传》到《茅台传》

　　我是一个计划性很强的人，但总架不住有一些作业会忽然冒出来，像一只只“猎奇的猫”撞了我的腰。

　　写腾讯和茅台这两家公司，都是相似的阅历。

　　2011年的春天，腾讯的两位首要创办人张志东和许晨晔到杭州来找我，我请他们在龙井村喝新茶。一坐下来，他们就说：“能不能写一本腾讯的书？”其时，颤动商业界的“3Q大战”刚刚打完，腾讯赢了商场却输掉了言论。全部的腾讯人都十分懊丧和抑郁，他们总算想到，写一本书把自己的生长史和商业逻辑讲讲清楚。

　　我想了两个月，总算容许接下这份作业。其时我就提了两个条件：我要能访谈到想访谈的人并查阅全部的原始材料，公司不行干涉我的发明自由。

　　腾讯爽快地容许了。

　　《腾讯传》本来计划在2013年出书，合作公司建立15周年的节点。没想到，一写就是整整6年，到2017年年头才正式出书。这期间，腾讯推出微信，抢到了我国移动互联网浪潮中最重要的一张船票，继而进行了两次组织架构的调整，并测验危险出资的布局，市值从3000多亿元暴涨到2万亿元，成为我国上市公司榜首股。而我自己也在2014年推出了“吴晓波频道”大众号，情不自禁地卷入了自媒体的创业浪潮之中。

　　现实上，对一家企业深化调研并进行发明，好像一次智力探险，是一个总结整理的进程，更是对许多新知识的学习进程。在《腾讯传》的发明中，我从头了解了“产品”的含义，榜首次考虑生态型组织的养成形式，在与决策层的不断沟通中，总结出了“小步快跑，试错迭代”的腾讯阅历。这些发现，都不在开端的写作提纲或规划里，而是马拉松式调研之后的成果。从这个含义说，作者与发明目标在博弈之中相互成果。

　　在完结《腾讯传》后，我决意不再为单一企业写列传。对我来说，这实在是一份过于费时和折磨的作业。可是没有想到，这一次我竟然仍是为茅台破了戒——期望这是终究一次。

　　茅台酒厂找到我是在2020年。这家企业是1951年创立的，找我写书的初衷也是合作企业建立70周年的庆典。我不善喝酒，对白酒业也不太熟悉，所以榜首次碰头之后便含蓄地推托了。茅台的朋友说，不论写不写，来酒厂走走吧。所以在后来的半年里，我去了两次茅台镇，终究仍是决议接下这个作业。

　　下决心写茅台，仍是被猎奇心“害”的。

　　比较年青而朝气蓬勃的深圳腾讯，茅台酒厂地处云贵大山的一个河谷，是一家典型的传统工艺型制作企业。它的演进速度好像它酿的酒，形似停止，实则刚烈，缓慢而与时刻同行。它对工艺和技能的了解，与互联网人全然不同。假如说，腾讯的企业史是一部“从0到1”的迸发史，那么，茅台的前史就是一部从传统向现代、从“形而上学”向科学衍变的酿制史。

　　这好像是我国式企业生长的南北极——一个从立异动身，一个从传统动身——终究都成为万亿级市值的巨型公司。它们的开展史都是教科书级的。

　　茅台究竟能不能学？

　　“传闻你在写《茅台传》？”来问询的人大多神态有点惊讶，接下来的话茬儿基本上是往两个方向奔去的：

　　“能不能弄几瓶茅台酒来喝喝？”

　　“茅台有什么好学的？”

　　我的朋友和学生里，很少有不爱喝茅台酒的，而他们又大多觉得这家公司太奥秘了，不知道从它身上能够学到什么。

　　我告知他们，其实茅台酒厂不是一家百年企业，从三家破落不胜的烧房，兼并算起，到我写书的时分，刚刚70年。听到这儿，咱们觉得有点意外。

　　然后，我告知他们，这家酒厂并不是生来就光鲜的，它曾经有长达16年的亏本期，到2003年才打破年产万吨的大关。咱们更意外了。

　　茅台酒很熟悉，茅台酒也很生疏。

　　茅台的列传的确不太好写，它太传统，太单一，名望太大，立异形似太少。

　　茅台酒的配料只需三种：高粱、小麦、水。那么，用它们酿出来的酒，为什么能成为今世产品史上的一个传奇？

　　这个问题里边有三个要害词。

　　◎ 杂乱浑厚：假如没有茅台酒，国际上就缺少了一种叫“酱香”的香味。这种香味从榜首瓶酒诞生到完结定型，阅历了147年，是几代人持续接力的成果。这不是一个必定的进程，而是充满了产品发明的全部弯曲与戏剧性。

　　◎ 超级单品：茅台酒是我国榜首队伍的白酒，并且这一个单品的全年营收逾越1000亿元。全球相似的“超级单品”还有三个，别离是可口可乐、百事可乐和苹果手机，但茅台酒在产品特质上又与它们大异其趣。

　　◎ 市值最高：这是一家产品毛利率高达93%的企业，它的市值逾越了我国全部的工厂、银行和动力企业，这让它成为资本商场的一个异类。一向到今日，有人视之为“羞耻”，有人视之为荣耀。

　　茅台酒的标本价值，并不完全在于它的绝无仅有，更在于它的普适性。它是我国传统手工业向现代制作企业演进进程中的一个样本，是我国文明元素在消费品商场上的一次价值表现，也是企业通过文明营销和价格锚定构成竞赛优势的一个经典事例。

　　“茅台六法”之一：

　　今人未必输古人

　　研讨茅台酒事例，一种最为遍及的观念是：茅台人是“老祖宗赏酒”，祖上传下一个酿酒秘方，你只需老老实实地把它接住，传承下去，就一定能“吃喝百年”。

　　这是对茅台酒甚至我国传统工艺工业最大的误读。

　　童书业在《我国瓷器小史》一书中说：“任何物品从开展的视点看，总是古不现在的。”我深认为然。

　　古法未必最佳法，今人未必输古人。

　　纯手工的著作，比方雕一件玉器、打一张椅子、绣一顶凤冠，古人做工精密，后人有或许很难逾越，凡是稍有技能含量的，后人必定有赶超古人的才干。

　　白酒的酿制工艺，触及质料、窖池、用水、勾兑及储藏等多个环节。一瓶茅台酒的酿制须通过30道工序、165个工艺处理，悉数酿制流程至少阅历5年时刻，这中心的每一处都存在被改进的机会点。它或许是工艺流程上的优化，也或许是新材料的代替，以及技能手段上的功率和质量进步。

　　尤为重要的是，今人对出产元素和原理的了解，远非古人可及。古人往往知其然，而未必知其所以然。

　　比方喝酒简单上头，那是什么原因导致的，古人必定不知道。咱们现在知道，是由于发酵产生的酸酯份额不协调，醛类、杂醇油等低沸点物质含量高。所以，只需能够下降它们的份额，就或许造出不易上头的酒。

　　季克良通过实验发现，基酒在储存两年后，酒中乙醛、低沸点含硫化合物等含量会明显下降，这些物质含量高会给酒体带来影响、辣口等饮用感触，饮后会有头痛等不适感。

　　再比方，烧房时代的茅台酒，在包装上特别杰出用的是清洌的泉流。在一般的认知中，泉流必定好过河水。欧阳修的《醉翁亭记》中，便有“临溪而渔，溪深而鱼肥。酿泉为酒，泉香而酒洌”的名句。可是，后来的茅台酒师们发现，泉流属“重水”，赤水河的水属“轻水”，酿茅台酒，轻水好过重水。所以，现在的茅台酒均用河水酿制。

　　又比方，酿制茅台酒的窖池不同于出产浓香型白酒的泥窖，前者的窖壁由当地的石块砌成。从后来开掘的旧窖看，烧房时代的窖池大多数为碎石窖，易透气，简单烧干酒糟。今日的窖池全数选用规整的条石。

　　这样的细节还有许多，比方，用曲的数量及种类，取酒的温度，勾兑的份额，酒醅的堆积面积，等等。

　　在茅台酒的工艺中，也有改进之后从头回到古法的事例，比方踩曲。烧房时代是人工踩曲，到1967年发明晰制曲机，改为机器制曲；可是1986年，酒厂又改回人工踩曲。这一重复的原因是，在比照研讨中发现，人工踩曲的方法对酒曲的质量确有协助，而这是建立在理化剖析的基础上的。

　　所以，假如让一位20世纪20时代的酒师与一位21世纪20时代的酒师“斗法”制酒，一瓶酒的凹凸很难比较，但若是酿100吨酒，后者胜出的概率简直是100%。

　　产生在茅台酒上的现实，相同表现于其他的我国传统工艺工业上，如中药、陶瓷、丝绸和茶叶等。

　　“茅台六法”之二：

　　定规矩者得全国

　　法国有句谚语：“好的匠人在严厉的规矩中发挥他的发明才干，而巨大的匠人则企图发明规矩。”

　　它道出了商业竞赛的榜首规则：把握规矩话语权的人，把握这个国际。

　　许多品牌都乐于构建自己的“神话来源”：前史悠长，祖上威武，神人呈现，独家秘传。

　　现实上，深化探求细节，简直没有一个是经得起琢磨的。

　　我国烈性白酒的前史并不悠长，大略老练于14世纪的元末明初。白酒蒸馏术并非华夏原创，而学自中东的波斯人，李时珍在《本草纲目》中也提及蒸馏酒技能来自西方国际。在这一点上，学界颇有争辩，我从李时珍。清末民初曾经，文人官宦以黄酒为贵，白酒并非大雅之物。早年白酒酿制的昌盛区域，是山西和陕西，川酒传其法而更新之。

　　20世纪之后，我国白酒分为两大门户，即山西杏花村的汾型酒和四川泸州的泸型酒。茅台酒因耗粮最多、酿制时刻最长，终年为价格最高的白酒，民国时期因在巴拿马万国饱览会上得奖而声名鹊起。新我国建立后，茅台酒在1952年的榜首届全国评酒会上名列白酒四大“国家名酒”之一，然后奠定了它的杰出位置。在白酒门户上，茅台酒应该一向归于川贵一脉。

　　在今世白酒史上，茅台酒最为惊人的一个壮举是：它改变了数百年来人们对白酒好坏的点评规范——从对滋味的评论改为对香味的评论。

　　在1964年的“茅台试点”作业中，茅台人发现了茅台酒的三种典型体，进而把“酱香”界说为茅台酒的最底子特征。在1979年的第三届全国评酒会上，我国白酒业榜首次以香型区别各大名酒，先是提出酱香、幽香、浓香和米香四大香型，后来又逐步区别为十二大香型。自此，白酒工业进入“一香定全国”的时代。

　　作为“香型革新”的发起者，茅台酒无疑是这次职业骤变的最大获益者。它不光参加确立了新的职业点评规范，更是独立成派。

　　在后来的20多年里，在季克良等人的尽力下，茅台酒厂规范了酱香型白酒的悉数出产流程和工艺，把企业的出产规范升格为国家种类规范。在20世纪90时代初，茅台酒厂又大力推动原产地维护规则，提出“脱离茅台镇就出产不出茅台酒”，然后在地舆概念上进行了有用的自我维护。

　　从香型理论到国家规范，再到原产地维护，茅台酒厂为企业的可持续开展构建起难以攻破的护城河和城墙。

　　任何一家企业，从优异到杰出，从群雄并起到“唯我独尊”，其或许途径无非两条：专利技能的具有和职业规矩的拟定。茅台酒在第二条途径上的成功，能够给全部企业以最实在的学习。

　　“茅台六法”之三：

　　质量至上为崇奉

　　在茅台酒厂，假如有企业崇奉，那么，质量是仅有的崇奉。

　　甚至在极点恶劣的动乱时代，这一崇奉依然没有被抛弃。在那些年的“运动”中，酒厂的领导层历经动乱，可是在1956年录用的三位技能副厂长，一向安稳地作业到退休。

　　这并非企业自动坚持的成果，而是由于一个特别性：由于“三渡赤水”的特别缘分，茅台酒深受周恩来总理及高级将领们的喜爱，早在开国大典期间，它就是指定国宴用酒之一。此外，在我国外交和外贸范畴，茅台酒也一度扮演了共同的人物。

　　在计划经济时代，茅台酒的质量管控系统十分严厉。对酒厂而言，“质量是最大的政治”，企业能够不盈余，能够没有规划——在许多年里，它的确一向处在这样的苦楚状态下——可是酒的质量却有必要得到登峰造极的确保。

　　一朝一夕，“质量崇奉”融入了企业的血液，它像基因相同不行更改。当商场经济到来的时分，这一“偏执”的坚持让茅台酒取得了一大批忠实的用户。

　　甚至茅台酒的商场价格，也是由顾客决议的。20世纪80时代初，它的零售牌价为8元一瓶，可是由于内销紧俏，在暗盘的价格竟然高达140元。一向到今日，茅台酒的厂家建议零价格与商场实践销价格格之间依然有惊人的空间，这在我国消费品范畴是一个稀有的现象。

　　当企业对质量的长时刻坚持取得顾客的心智认同之后，它给企业带来的利益和防备危险的效应是不行思议的。通过对茅台史的阅览，你终究会发现，在数十年间协助茅台酒厂渡过一次次难关的，并非任何聪明或高明的战略，而是顾客的不离不弃。

　　资本商场对茅台股票的认同，常常被当作价值出资的一个模范，而这一认同的底层逻辑，也是出资者对产质量量的无条件认可。一家企业的可持续开展假如有条件的话，质量无疑是仅有的选项。这个道理朴素得像一句“正确的废话”，可是能够坚贞遵循70年的我国公司，或许仅仅百里挑一。

　　“茅台六法”之四：

　　笨人战略慢功夫

　　茅台是一家慢公司。

　　慢到出一瓶酒要花五年的时刻：从质料进厂到酿制要一年，储藏三年，储藏期间的基酒并非一向放着，而是需求在储存一年后开端盘勾，盘勾后的基酒还要储存两年才干用于勾兑。勾兑酒再放半年，才干进行出厂查验与包装。因而，一瓶茅台酒从质料进厂到包装出厂，至少需求五年的时刻。

　　有好几回，季克良对我说：“咱们都是一些‘笨人’，笨人就有笨人战略。一个问题咱们渐渐看，渐渐想，最少都要弄上十年。”

　　在许多年里，我国商场归于出刀快的人。全国武功，唯快不败。慢公司和“笨人”很难站到武场的中心。

　　笨人战略的榜首要义，是不跟着聪明人跑，以不变应万变。我国白酒业在产能扩张时期，从方针层到工业圈，有过一次“液态法白酒运动”，许多酒企通过人工香精和人工窖敏捷进步产值。在这一浪潮中，茅台酒厂一向坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，坚持酒窖的天然养成，这一度被认为是落后形式的代表。

　　茅台镇的天然条件共同，酿酒中心区内现已发现逾越1940种微生物。茅台酒厂建成了我国白酒业的榜首个“白酒微生物菌种资源库”。我去调研的时分，科研人员告知我，现在确凿确认的微生物有200多种，每年还能弄了解近20种。我一听就有点替他们着急：“按这个速度，你们这辈子恐怕也弄不完了。”那人苦笑道：“也只能这样了。”

　　在商场营销上，好像全部的消费品工业，白酒业也先后阅历了规划战、价格战、途径战和品牌矩阵战，其间呈现出许多的新锐，也发明过许多的营销“奇观”。而面临全部的新式战法，茅台或许是最“愚钝”的。它坚持定量供货，坚持高定价，在品牌矩阵上表现得十分慎重和抑制。

　　“笨人”的优势在于，没有人乐意并且能够比他更“笨”。聪明无上限，蠢笨有底线，“笨人”身处底线，争无可争。

　　“笨”的价值是慢，是迟重，是本钱高企；而得益之处是扎硬寨，打呆仗，稳扎稳打，得陇望蜀，一旦得手，绝难掠夺。当年曾国藩打太平军，用的就是这一方法。他说：“惟全国之至拙，能胜全国之至巧。”“多欲者必无大方之节，多言者必无质实之心，多勇者必无文学之雅。”

　　茅台如斯人，寡欲、少言、无勇，钝锋重器，故世人莫能与之争。

　　“茅台六法”之五：

　　超级单品聚集打

　　在曩昔的40多年里，我国白酒业阅历了三个“王者时代”：

　　从20世纪80时代到90时代中期，是“汾老迈”时期，其时的山西杏花村汾酒厂是榜首家年产值过万吨的白酒企业，靠规划取胜。

　　从1994年到2009年，五粮液开端控制江湖。它先后孵化了上千个子品牌，靠途径和品牌矩阵取胜。

　　然后，才进入“茅台酒时期”。这一时期的我国人均GDP（国内出产总值）跨过1万美元大关，新中产带动消费晋级，品价比代替性价比成为新的中心竞赛要素。

　　从国民消吃力和审美迭代的视点看，具有强壮文明符号的我国产品将取得认知溢价，这是毋庸置疑的规则。而从竞赛的视点调查，茅台酒的后发先至则与它坚持冒险的高定价和超级单品战略有关。

　　2022年，贵州茅台酒股份有限公司完成经营收入1241亿元，其间，茅台酒的营收为1000多亿元，占总经营收入的85%以上。这一份额，自2004年之后简直没有太大的动摇，正负在3%以内。

　　在适当长的时刻里，茅台把53度飞天茅台酒（人称“普茅”）作为中轴，在其之下，组织了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡。2022年，茅台推出商场零价格在1200元左右的茅台1935。而更多的陈年酒、属相酒系列，全数布局在“普茅”之上。

　　从2014年开端，茅台酒推出定量版的属相酒。一开端，它并不被商场看好。可是跟着时刻的推移，品牌的价值持续扩大，属相酒开端具有了保藏特点，在二手交易商场的价格也水涨船高。到2023年，辛丑牛年属相酒的收回价在3400元左右，而产值最少的乙未羊年属相酒的收回价竟然高达2.8万元。

　　超级单品战略，稳固了顾客对茅台酒的高品牌认知，一同为途径商营建了富余而沉着的营销和赢利空间。在全球品牌中，只需美国的苹果手机取得过相似的成功。

　　这一战略也是“笨人”哲学的一次表现——不延伸、不掩盖、不穿透，只聚集于顾客的心智，用产品的仅有性呼喊商场的热心。

　　我做过一个计算，从1982年开端，53度飞天茅台酒的二手商场价格一向在稳定地上涨，年复合增长率约为8%。这是一个令人敬畏的数据，它意味着茅台酒具有了硬通货的特点，并且不受经济周期动摇的影响。

　　“茅台六法”之六：

　　建构生态共同体

　　在白酒界，流传着一句话：我国只需两款白酒，一款是茅台酒，另一款是其他白酒。

　　说出这句话的人，大多只需仰慕妒忌，却没有恨。

　　我见过数十位酒企的领导者，提到茅台，绝大多数人持尊敬的情绪。在许多人看来，正是茅台酒的高定价和聚集战略，使得白酒工业构成了良性的梯级开展格式，这为其他著名品牌的生计以及新酒品的呈现供给了空间。

　　我在仁怀市和茅台镇调研的时分发现，茅台镇有上千个酒厂和数万家经销商——简直全部白酒职业从业者都以茅台为师，以能酿制出能够与茅台酒比美的白酒为荣耀。假如你品味一口他们的酒，说一句“嗯，有点茅台酒的意思”，他们脸上的惊喜之色，令人难忘。可是，这一现象并非由来如此。

　　在20年前，茅台镇的酒企鱼龙混杂，酱酒商场一片混战，甚至环绕“赖茅”的品牌归属权产生了长达7年的法令纠纷。而在十几年前，茅台酒厂也一度是“职业公敌”。环绕着“国酒”概念，各大酒企群起而攻之，“官司”一向打到北京的有关部门。

　　茅台现在所具有的位置和职业口碑，得益于它对生态的了解和维护。

　　一个职业的生态由四类人物构成，别离是顾客、经销商、同业者和周边环境。茅台在处理与这四者的联系时，表现出允执厥中的咱们风范。

　　《尚书·大禹谟》曰：“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中。”茅台以数十年的质量据守，得到了白酒爱好者的由衷认同。一同，它以温良的竞合姿势，取得了其他著名酒企及生态圈同业的尊重。

　　变革开放之后，茅台酒遭遇过四次严重的出售危机，别离产生在1989年的经济不景气时期、1998年的亚洲金融风暴时期、2008年的全球金融危机时期，以及2012年中心八项规则出台后的一段时刻，每一次都把企业逼到了接近坍塌的绝地。可是，危机倒逼变革，茅台酒厂的每一个严重转机都与这四次危机有关：榜首次让酒厂完全剪断了与公营专卖系统相连的“脐带”，第2次逼出了出售公司的组成，第三次完成了对同行的逾越，第四次则告别了对公事消费的高份额倚重。

　　在这几回危机中，茅台酒厂一向视经销商为“恩人”，着力呵护他们的利益。这使得企业的商场途径饱尝住了检测，然后生发出强壮的忠实力气。

　　茅台酒与其他名酒的恩怨化解，既是共同利益的成果，也是终年商场竞合所达到的相互认同。在这一进程中，茅台酒自动让步，放言高论，终而构成了较为调和的职业气氛。

　　茅台酒厂对酱酒产区内企业的扶持更是众所周知的。珍酒的呈现，是茅台酒厂易地实验的成果。20世纪90时代中期，习酒堕入困局，茅台酒厂出手帮助。通过数十年开展，习酒再度成为百亿级酒企。

　　作为一个具有激烈地域特征的传统工艺产品出产商，茅台酒厂于2001年提出了原产地以及中心产区维护的建议，并成功向国家质检总局请求确认了我国白酒业的榜首个原产地域规模，即现在的“国家地舆标志产品维护示范区”。这一举动，为以茅台镇为中心的酱酒生态区开展供给了理论和法令含义上的根据。2022年，茅台集团董事长丁雄军提出建构“山水林土河微”生命共同体，把生态建设的理念进行了进一步的进步。

　　对生态共同体的知道和实践，是“价值立异”的一种境地。欧洲工商管理学院蓝海战略研讨院主任W．钱·金（金伟灿）在《蓝海战略》中描叙述：“具有价值立异理念的公司，不把精力放在打败竞赛对手上，而是放在全力为顾客和本身发明价值飞跃上，并由此开立异的商场空间，完全甩脱竞赛。”

　　茅台酒的传奇主角：

　　是酒，更是人

　　在发明《茅台传》的三年里，我20余次奔赴茅台镇，还别离调研了五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒和汾酒等著名酒企。我曾清晨三点去烧房现场观摩，去制曲车间跟女工一同踩曲，到大山深处的红缨子高粱地里与农户扳话。

　　在这段时刻里，我跟许多酿酒人建立了友谊，特别是跟季克良，好像有了点忘年交的意思。

　　记住榜首次访谈季老，他拄着拐杖走进来，一脸的疲倦。访谈前，老爷子崴了脚，正在家里疗养。他背靠着沙发，有一搭没一搭地回复我的发问，大约每年他都会招待不少相似的访问者。跟着发问的深化，我问到了前期一些十分详细的人和陈年细节，他忽然直起身子来，眼睛直直地看着我说：“这些工作你是怎样知道的？”

　　后来，咱们就成了能够痛快攀谈的好朋友。他每次来杭州，也会提早告诉我，有空了一定要一同喝顿酒。惋惜我的那点小酒量，总是让老爷子不能尽兴。

　　有一次，我陪季克良在赤水河畔漫步，他甩着手走在我前面。望着那道略有点驼弯的背影，我忽然想，将近60年前，这位20岁出面、身世南通的大学生来到这片云贵大山里的时分，应该想不到会度过如此美妙的人生吧。想到这儿，我情不自禁地笑作声来。他扭头问我：“你笑什么？”我说：“没什么。”咱们持续走路。

　　茅台酒的故事再次验证了我终年坚持的一个观念：没有一个企业和品牌的生长是“靠天赏饭”的，它归根究竟是一代人甚至几代人奋力拼搏的成果，成之极难，毁之颇易。在全部的叙说中，企业家是全部要害产生的纽带。

　　在商业国际里，任何被称为“奇观”的事物，都笼罩着一层不行言说的奥秘面纱，让人俯视崇拜却不敢迫临。可是奇观并非天赐，它在本质上依然是企业家立异精力的表现。它有能够追溯的演进轨道，有内涵的商业逻辑和价值模型，它并不存在于理性的认知结构之外。

　　人是全部的动身点，也是全部的目的地。

　　即使像茅台酒这样被许多人视为“天选之子”的产品，也是经万难而始成，历百苦方不坠。《妙法莲华经》曰：“佛道久远，久受勤苦，乃可得成。”世事修炼，莫不如是。从茅台镇上榜首个酿出酱香白酒的工匠，到华联辉、赖永初，再到李兴发、邹开良、季克良，以及今日的经营者们，300余年来，他们捧水而行，战战兢兢，如履薄冰。

　　关于这一瓶酒和那些人，我将从它诞生的榜首天开端叙述。

　　这是一个绵长的故事，期望你有耐性一向听下去。

　　本篇作者 | 吴晓波 | 责任编辑 |何梦飞

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